Khi "bán mình" cho BMW, nhiều người cho rằng đó là canh bạc của hãng xe siêu sang đến từ Anh. Tuy nhiên, khi nhìn vào sự phát triển thịnh vượng 15 năm qua của Rolls-Royce, chính CEO Torsten Müller-Ötvös đã thừa nhận "chúng tôi đã chết nếu không có BMW".
Kết thúc năm 2022, Rolls-Royce lập kỷ lục doanh số bất chấp lo ngại suy thoái toàn cầu.
Với 6.021 xe được bán ra, tăng 8% so với năm 2021. Đây cũng là lần đầu tiên công ty này vượt mốc 6.000 xe.
Quay ngược lại thời gian, ngay từ khi bắt đầu gầy dựng Rolls-Royce vào 1904, Charles Rolls và Frederick Henry Royce đã hướng tới những mẫu xe đẳng cấp nhất, bởi lẽ xuất thân của họ không phải tầm thường.
Với Henry Royce, ông là một kỹ sư điện, có niềm đam mê cháy bỏng với ôtô nhưng không thể chấp nhận chiếc xe nhỏ thời đấy mà ông sử dụng nên muốn tự mình tạo ra chiếc ôtô riêng ở phẩm cấp cao. Trong khi đó, Charles Rolls lại nổi tiếng, là người thứ tư trong số những người đầu tiên sở hữu ôtô tại Anh, thường xuyên tham gia các cuộc thử xe tốc độ cao, vài lần phá kỷ lục. Sự kết của họ để tạo ra những chiếc xe đẳng cấp, siêu sang trọng, không dành cho bình dân.
Chiếc đầu tiên của Rolls-Royce có tên 40/50 h.p, tên của hai phiên bản được đặt theo đúng công suất của xe là 40 và 50 mã lực. Ở thời điểm đó, giới truyền thông ưu ái đặt cho cái tên Silver Ghost vì xe màu bạc, kể từ đó các thương hiệu Ghost, Phantom phủ bóng ngành bốn bánh.
Rolls-Royce không chỉ làm ô tô, họ còn sứ mệnh sản xuất cả động cơ máy bay phục vụ chiến tranh. Tuy nhiên, đến năm 1971 do vướng những rắc rối ở ngành hàng không nên tài chính xuống dốc. Rolls-Royce phải bán mình cho Vickers - một hãng quân đội vào những năm 1980. Nhưng Vickers rồi cũng không làm được gì để vực dậy, chấp nhận rao bán năm 1998.
Ngay sau đó, ba ông lớn của Đức lần lượt là BMW, Volkswagen và Mercedes đều nhảy vào cuộc đua giành giật Rolls-Royce. Cuối cùng, BMW là hãng chiến thắng trong khi Volkswagen giành quyền sở hữu Bentley, một thương hiệu xe sang khác.
Với Mercedes, họ đã thất bại về xây dựng thương hiệu Maybach khi không thể cạnh tranh với siêu sang Anh. Đến nay Maybach dừng lại ở mức là bản nâng cấp của Mercedes.
Tuy mua được Rolls-Royce vào năm 1998, nhưng khi ấy BMW còn tranh chấp lớn với Volkswagen bởi nhiều vướng mắc. Tiêu biểu như BMW mua được bản quyền logo, tên nhưng đối thủ lại mua được thiết kế, quyền điều hành, biểu tượng Spirit of Ecstasy (Thiếu phụ bay).
Mãi đến năm 2003, BMW mới "danh chính ngôn thuận" trở thành hãng mẹ của Rolls-Royce nhờ nắm lợi thế cung cấp động cơ và linh kiện để sản xuất xe Rolls-Royce.
Sau khi tiếp quản, công cuộc tái thiết Rolls-Royce của BMW mới chính thức bắt đầu.
BMW đổ 65 triệu bảng cho xây dựng nhà máy mới của Rolls-Royce ở Goodwood (Anh), cũng trở thành đại bản doanh tới nay. Một hệ thống phân phối với 74 đại lý và 500 nhân viên làm việc trong nhà máy.
Cách làm của BMW khiến giới chuyên môn thời đấy bất ngờ. Thay vì hướng tới việc sản xuất công nghiệp nhằm mục đích hạ giá thành sản phẩm, bán được nhiều xe hơn, thì BMW lại khiến giá trên mỗi chiếc Rolls-Royce ngày một đắt hơn. Chiến lược này đã biến Rolls-Royce trở thành thứ được giới siêu giàu trên toàn thế giới săn lùng.
Chiến lược của BMW được xem là đúng lúc, đúng chỗ. Hãng xe Đức không can thiệp, thay đổi những thứ được coi là linh hồn của Rolls-Royce. Di sản trên những chiếc xe siêu sang vẫn được giữ nguyên, có thể kể đến như da bọc ghế, mùi hương, bầu trời sao trên trần xe hay những nét chạm khắc, tất cả đều thủ công và được cá nhân hóa tuyệt đối.
BMW "thông minh" ở chỗ, họ chỉ thay đổi, tối ưu những chỗ khách hàng không nhìn thấy, không chạm tới như công nghệ điều khiển, khi đó xe Rolls-Royce sử dụng của BMW.
Năm 2003, mẫu xe đầu tiên của Rolls-Royce sau khi thuộc về BMW là Phantom VII chính thức ra đời. Đây là mẫu xe đánh giấu cột mốc lịch sử, vì nó được xem là thứ cứu Rolls-Royce.
Với Phantom VII, BMW đã tinh ý khi thuê các nhà thiết kế am hiểu thương hiệu siêu sang Anh nhất, phân tích sâu vào giá trị để tạo ra chiếc xe kết hợp của thiết kế cổ điển, chăm sóc tỉ mỉ, thủ công kết hợp cùng công nghệ hàng đầu - thứ mà BMW sẵn có và luôn dẫn đầu. Kết quả, Phantom VII chiếm 13% doanh số của hãng, trở thành biểu tượng cho sự sang trọng tối thượng.
Đến 2016, thế hệ VII chính thức khai tử, nhường chỗ cho Phantom VIII xuất hiện vào 2017. Khi tiếp nhận Rolls-Royce, kế hoạch mà BMW dự tính là 1.000 xe mỗi năm, nhưng tới 2018 hãng bán 4.107 xe, trong đó Phantom đóng góp 20%, vẫn là mẫu xe bán chạy nhất.
Tỷ lệ bán hàng giữa bản tiêu chuẩn và trục cơ sở kéo dài là 50-50. Trong khi bản tiêu chuẩn bán chủ yếu ở Mỹ, nơi khách hàng thích tự lái hơn là ngồi sau hưởng thụ thì bản trục cơ sở kéo dài được nhiều đại gia những nơi khác ưa chuộng, đặc biệt là châu Á.
Năm 2018, Rolls-Royce có thêm 200 nhân viên, nâng tổng số nhân lực của hãng lên 2.000 người, tức gấp bốn lần thời BMW bắt đầu tiếp quản. Gần một nửa là kỹ sư, họa sĩ, nhà thiết kế và nghệ nhân.
Khác với đối thủ Bentley, dường như chạy theo doanh số, thì BMW lại ủng hộ CEO Muller-Otvos để không bán ra quá nhiều xe Rolls-Royce mỗi năm.
Lượng xe bán ra mỗi năm của Rolls-Royce sẽ không quá 4 con số. Ngay từ nhà máy ở Goodwood cũng bị hạn chế năng lực sản xuất không quá 10.000 xe. Hãng muốn rằng hoạt động kinh doanh luôn ổn định, để có thể chống lại những ảnh hưởng thăng trầm của nền kinh tế. Cũng nhờ đó, hãng càng dễ kiếm lợi nhuận trên mỗi xe thông qua chương trình Bespoke danh tiếng.
Về Bespoke - đây là chương trình mà Rolls-Royce tạo ra để các nhà thiết kế của họ "cá nhân hóa" trên mỗi chiếc xe trước khi gửi đến những vị chủ nhân. Đặc biệt, công đoạn này mất đến cả năm trời.
Bespoke của Rolls-Royce được tạo ra dựa trên sự thấu kiểu cao nhu cầu của khách, sở thích cá nhân và cao hơn là văn hóa quốc gia, dân tộc, yếu tố tuổi tác không phải vấn đề như người phương Đông hay suy xét.
Sau thành công của Phantom, những Ghost, Dawn, Wraith và mới nhất là Cullinan dần làm đầy danh mục sản phẩm của hãng siêu sang Anh. Sự linh động trong kinh doanh giúp BMW đưa ra quyết định thức thời, làm SUV dưới thương hiệu Rolls-Royce. Chiến lược này sớm cho thấy hiệu quả khi Cullinan đã cháy hàng tới tháng 7/2019.
Năm 2022 vừa qua, Cullinan là mẫu xe bán chạy nhất của hãng, đóng góp nửa doanh số toàn cầu. Trong khi đó, Ghost chiếm 30% và Phantom là 10%
Nếu nhìn lại quá trình Rolls-Royce "bán mình" cho BMW rồi thành công, nó giống như triết lý "những người làm ra sản phẩm tốt thường không phải người kinh doanh giỏi".
